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              殷智贤 | 设计要接受市场的哪些检验?

              icon 2019-01-22?12:30:43
              icon 0

              摘要:设计要对市场做出的妥协可以是某些方式上的,但不能是价值观上的。

                        

                  几乎没有设计师不面临这个问题。市场作为检验设计价值的最直观有力的评委,它会对设计提出全方位的严苛的考核。

                  这些评判一般有几个维度,设计在这些维度里腾挪到什么程度,取决于设计师本人的修为以及设计师和甲方的关系。

                  这几个评判维度包括:

                  1. 时尚维度:即是否符合市场潮流;

                  2. 产能维度:量产难度高不高,工艺、材料生产周期等是否能支持利益的实现;

                  3. 成本-利润维度:赚不赚钱,赚多少钱;

                  4. 荣耀维度:能否给相关利益方带来荣耀,能否形成正向口碑,构成传播价值;

                  5. 社会责任维度:即有没有突破道德底线,有没有违反相关法律法规所限,有没有推动社会进步;

                  设计师受委托设计一件或一组产品,在上述五个维度上可发挥的空间是不一样的,如果设计师的沟通能力和设计能力能兼顾这五个维度的价值,而且取得比较好的平衡,就会成为一个皆大欢喜的案例,否则就会有设计师的委屈或甲方的经营失败。

              到底多时尚才能好卖?

              菲利浦·斯塔克为KARTELL设计的“鬼影”椅子全球卖了二十多万把,那一直是时尚符号之一,到今天仍然魅力不减。这个在当时充分发挥了新材料特质的作品不仅让消费者看到了新材料的时尚感,也让后来的消费者在复古时尚的风潮中一再品味其神韵。而这张椅子在诞生时,正如其名“鬼影”是让世人有一种惊艳之感的。

                  

              菲利浦·斯塔克为KARTELL设计的鬼影椅

                  但创造这样的一种时尚价值却并非易事,每天都有各种新奇的想法涌现,但能生成市场价值的少之又少,一个新的创意不必然正好打动时下的人心,设计师看见的未来趋势如果不同时被甲方认同,两个人就无法共同呈现一个可被大众认知的时尚。

                  常常听到设计师感叹,“为什么我喜欢的,甲方不喜欢?”或者“我认为最好的却不是系列里的爆款呢?” 

                  赖亚楠曾讲过一个有趣的故事,说有一年广东有个老板让她帮着选来年要生产的新品,结果凡是她选中的设计稿,老板说:这些就不生产了。凡是她觉得不怎么样的,老板说:投产。这让我想起海明威刚走红时,出版商们发现自己完全不能把握读者的阅读风向了,按照他们以往的审美,海明威的小说根本不能被称为文学,但书就是好卖,于是有的出版商选书稿的标准就变成:凡是合自己口味的都不出,凡是不合自己口味的拿来出版。

              赖亚楠设计的架子床线条纤细优雅,但不能满足某群消费者对凿实的需求。

              这就是设计师和普罗大众在审美上存在的现实距离。

                  这一代设计师是中国这几代人里难得的受过正规美学教育的人,可是大多数没有受过多少审美训练的消费者和甲方与设计师之间存在着明显的审美趣味上的差距,这种由教育带来的差距如果设计师不能了解并探索出解决之道,责备和失望就会伴随着设计师相当长的时间。但这种责难对于创造设计的价值没有任何意义,持续有效的沟通始终是当下设计师要去锤炼的功夫,这其中需要对甲方和消费者的处境有着细致而务实的体察。

              高效量产是设计要达成的重要目标

                  设计师总希望自己的设计精致考究,但以今日中国市场的现状,达到很多设计师所要求的精致程度是商家和消费者无力承担的成本,我们的市场愿意为精致买单的人还非常有限,能被市场选中并成全的少数人可以运用纯手工制作之类复杂的工艺来完成产品的制造,大多数设计师需要完成的任务很多就是和材料的使用、工艺的更新或改进生产流程以使量产不断提高效率有关。宜家数十年来的经营中很重要的内容就是通过变换材质或改进工艺使产品不断降低成本,以满足消费者对价格的偏好,或对耐用的偏好,有时候仅仅是改变桌腿弯管的造型都会使成本降下一元钱,而这正是宜家对设计师的要求之一。

                  设计师在这个维度上所作出的努力常常是消费者看不到的,但却是甲方直接可以看到的。在这个维度上完成设计任务的空间在今天值得被设计师们高度重视起来,这虽然不容易给设计师带来个人名望,但可以给商家和消费者带来实惠,而这也是设计可以实现的价值之一。

              成本-利润维度是建立与甲方共同战线的着眼点

                  能为甲方和消费者测算出成本-利润的平衡点需要设计师有那么点儿商人头脑,这不是要求设计师变得更加市侩,而是要去洞察钱上的计算背后到底潜藏着什么样的心理诉求。

                  今天会去消费设计的人除了有一定的审美修养,关于财富使用的理念也有着不同的人群差异。有些人可以开捷豹,但吃不惯五星级酒店而宁愿吃苍蝇馆子。有的人会去买几万块的西装,但就是不舍得买双好袜子。这是个人的价值排序。

                  有一年某品牌请我做床品设计的评委,初选时看见设计稿,我发现所有的参赛作品居然不标注此设计是用什么材质,是棉、丝绸还是化纤;是采用人工刺绣还是印染;也不对产品使用环境做预判,例如是用于酒店等公共场所还是住宅,只是画了幅画交上来,但这个不是设计,因为不预设目标受众,就无法判断所用的材质、色彩、图案、工艺是否符合消费者的需求,而这直接影响到成本—利润结构的设定。

                  设计不能精准地计算出这个结构,就变成了个人爱好的表达,但这确定不是一个专业设计师的水准。

              当设计可以创造荣耀时

              产品就有了超出物质的价值! 

                  我曾买过戴娣设计的哦纱玳的若干产品,是因为我认可设计师“好好生活好好享受每一刻时光”的理念。消费这些产品是我在践行并传播这一价值观。

              戴娣的设计很重视面料的触感,柔软而温暖是她想带给受众的生命体验,而这在她看来是对生命的精细呵护。

                  好的设计可以为品牌带来良好的声望。乔布斯之于苹果,原研哉之于无印良品,他们的设计让消费者以消费他们的产品为荣,并乐于传播他们所倡导的价值。这是因为在荣耀维度,他们注重精神层面的沟通,而不是只去强调材料的贵重或工艺的昂贵。

              苹果手机

                  很多本土企业家对荣耀维度的价值是不够重视的,他们还不能把价值观付诸于生产和设计中,认为那太虚,他们更看重“一招鲜”,对于需要耐心积累的荣耀维度上的价值,他们总觉得来钱太慢。但如果乔布斯不是对“连接人与人”“建立个人领地”“让你掌控你的世界”这些价值的的高度信任与推崇,IPHONE的研发方向绝不会是今天我们看到的这个;原研哉如果不是信奉“生活就是朴素的,我们并不需要那么多”,无印良品的调性就不会是今天这般的简约和低调,恐怕各种流行色都有机会进入无印良品的空间吧?但是因为原研哉的坚持,我们没有看到那种慌张的摇摆和混乱的拼凑。

              无印良品产品让人回归生活本色

                  在荣耀维度意味着设计要提供关乎生活态度、尊严、荣誉、成就感等精神价值的表达,这是目前本土企业非常值得探索的潜力甚大的发展空间。

              社会责任关乎每个人的利益

                  杨明洁近年参与了很多公益设计,例如与壹基金合作设计的灾区帐篷、贫困地区小学的洗手池,近日他和肯德基餐厅推出了可循环餐篮,由于在材料和造型上做了不同以往的改进,这个餐篮更节约原材料,也减少了对存放空间的占用,而因为易于清洁,它将取代原来的一次性使用的餐篮而可以循环使用,因此减少了垃圾的产生。

              杨明洁为肯德基设计的餐篮

                  这些年,环保的概念、公平贸易的概念、动物权利的概念等等不断被传播,使爱护生命的理念被贯彻在很多消费者的抉择中;雾霾、水污染、食品安全的危机也让人们意识到过度消费的后患。那些无视上述价值,不承担对公众利益责任的商家和产品不断遭遇道德的挑战。怎样才能用设计去改善产品,履行对这个社会的责任,呼唤设计师和商家共同探索,而消费者逐步建立不为蝇头小利去追逐廉价但无良产品的自觉意识,也是市场趋向良善的保障。

                  在这个维度上,每个有识之士都肩负着市场教育的责任,也肩负着不能允许“劣币驱逐良币”这种结果发生的重担。

                 设计要对市场做出的妥协可以是某些方式上的,但不能是价值观上的。


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